NRF 2021: o que muda para o varejo após uma crise sem precedentes

*Colaboraram para este conteúdo:

Maria Lígia de Lima, analista de Comunicação da ClearSale
Jorge Kanashiro Jr., coordenador de Marketing da ClearSale

Aconteceu nesta semana a primeira edição do capítulo 1 do Big Show anual da NRF, o maior evento do mundo voltado ao varejo. Após o adiamento da tradicional versão presencial, que acontecerá em Nova Iorque (EUA), em junho, a organização decidiu realizar, por conta da pandemia do novo coronavírus, uma programação totalmente online para abordar as mudanças decorrentes da maior crise sanitária mundial que o varejo já viu.

Assim como o que foi visto em todos os setores do mercado, o varejo também precisou se adaptar rapidamente ao cenário de crise. No entanto, apesar de ter passado por mudanças importantes e desafiadoras, o setor viu crescer, também, um grande leque de oportunidades de negócio.

Considerando a relevância do momento e a importância em colaborar para trazer ao mercado mais informação sobre o que fazer diante de algumas incertezas, a ClearSale acompanha o evento (que seguirá na semana que vem) e traz agora um resumo dos principais pontos abordados. Confira!

Dia 1 (terça-feira, 12/01)

Como era de se esperar, o primeiro dia da edição online do Big Show da NRF abordou as mudanças causadas na jornada de compra do consumidor pela pandemia do novo coronavírus em 2020. Já na abertura oficial, Mike George, presidente da NRF, indicou que a resiliência e a importância do varejo, que inovou e se manteve unificado para atender aos consumidores e à economia global em um momento de necessidade, foram fundamentais para acompanhar as constantes mudanças do comportamento das pessoas em um momento tão incerto.

George trouxe números sobre a representatividade do setor varejista nos EUA. São 32 milhões de pessoas diretamente empregadas, com 52 milhões de empregos indiretos. Segundo ele, o varejo traz US$ 3 trilhões para o PIB dos EUA, em um setor que, mesmo em sua maior crise da história, conseguiu ter 3,8% de aumento nas vendas, graças ao que ele chamou de “revolução digital do varejo”.

Após a abertura de Mike George, a organização do evento apresentou uma entrevista com Condoleezza Rice, ex-secretária de Estado dos EUA e conselheira de segurança nacional, para trazer insights sobre o papel das lideranças em períodos de crise e sobre como a política e a economia devem se comportar em relação ao varejo em 2021.

A partir de então, foi aberto o circuito de palestras e conteúdos previstos para esta primeira etapa. Confira os principais pontos abordados no primeiro dia da versão online do Big Show da NRF em 2021!

Pandemia preparou as pessoas para a incerteza

Uma das coisas que 2020 ensinou ao varejo é que tudo pode mudar o tempo todo, e que a única certeza por enquanto é que os clientes estão incertos. Números apresentados por uma consultoria norte-americana mostram que o sentimento coletivo do consumidor tem mudado semanalmente durante a pandemia, variando de acordo com o nível das medidas de precaução contra a pandemia, paciência para ficar em casa e medo de contrair o vírus.

Por isso, até a noção de tempo mudou. Dias que parecem uma eternidade e meses que parecem passar rápido como nunca fizeram as pessoas querer reverter o relógio e voltar ao que era ‘normal’, mesmo que isso não seja uma opção por enquanto. E tudo isso, obviamente, afeta todo o comportamento de consumo, alterando o que as pessoas compram, como compram e onde compram.

A partir de agora, as pessoas têm mecanismos diferentes na decisão de compra. As marcas precisarão se adaptar a um consumidor um pouco mais preocupado com questões existenciais e mais atento às emoções, pois o estilo de vida mudou. Para vender, o varejo terá que entregar produtos e serviços que façam sentido neste estilo de vida que considera o bem estar físico e mental das pessoas e de quem elas amam, e não apenas focar em uma decisão de compra que muitas vezes acontecia quase que de forma automática em muitos casos.

Período de crise, mas com grandes oportunidades

Embora já possa parecer clichê, ficou claro que este período de crise sanitária pelo qual o mundo passa também traz oportunidades importantes, assim como outras grandes crises anteriores vividas pela humanidade.

Atualmente, existe uma oportunidade sem precedentes para os varejistas oferecerem a continuidade e a confiabilidade que os consumidores desejam. Ações que surgiram como adaptação ao período de crise para garantir alguma continuidade nas vendas parecem ter caído nas graças do consumidor, e, segundo especialistas que se apresentaram no primeiro dia de conteúdos do evento, devem permanecer por muito tempo.

Agendamento de visitas às lojas físicas em horários determinados para evitar aglomerações são um bom exemplo. Depois da pandemia, podem ser ótimas opções para um atendimento mais personalizado e individualizado. Além disso, o fortalecimento de tendências anteriores, como omnichannel e pagamento sem contato físico, mostra quem experiências confortáveis, práticas e seguras seguirão como desejo primordial dos clientes, que devem estar cada vez mais no centro de todas as ações do varejo.

Corrida pela inovação

A pandemia do novo coronavírus fez explodir uma verdadeira corrida pela inovação, na qual ficou claro que marcas que tinham a transformação digital encaminhada ou em processo de implantação antes da crise tiveram vantagem competitiva importante no período.

Marcas gigantes, como Verizon, Walmart, Suitsupply e Google compartilharam suas iniciativas aceleradas pela pandemia, com o foco na experiência contactless (sem contato físico) e considerando as necessidades do novo consumidor.

A pandemia levou os varejistas a reexaminar a jornada do cliente e recorrer à tecnologia para impulsionar a inovação e a eficiência operacional. Como a experiência do cliente se tornou a força motriz para as empresas perseverarem quando precisaram fechar as portas de seus espaços físicos, as marcas que já haviam entendido, antes da pandemia, algumas novas complexidades demandadas pelos consumidores, puderam se dar ao luxo de aproveitar muito do que já haviam feito sem que isso fosse uma obrigação para não falir.

Usar dados e Inteligência Artificial para tomar decisões

Assim como as lojas que foram obrigadas a vender online, os consumidores, muitas vezes proibidos de circular nas ruas, tiveram que se tornar ainda mais conectados. Com isso, passaram rapidamente a exigir experiências de compras mais satisfatórias em ambientes digitais, e deixando uma questão importante para o varejo sobre como fazer isso.

E, segundo os conteúdos apresentados no primeiro dia do Big Show da NRF, a resposta está na utilização de dados e na aplicação de Inteligência Artificial nas tomadas de decisão. As empresas, independente do ramo de atuação, precisam ser especialistas em dados a partir de agora. Mapear dados é o primeiro passo para entender o que o consumidor está procurando nesse momento, o que ele prefere e como sua loja pode se transformar para entregar o que ele precisa.

Se nunca antes houve tanta gente digitalizada, também nunca houve uma quantidade tão grande de dados amplamente disponíveis para que se conheça especificidades importantes de cada consumidor. Com isso, o uso de ferramentas modernas de Inteligência Artificial e machine learning torna possível o processamento destes dados para objetivos práticos, como saber o que o consumidor deseja, quando ele deseja, o motivo pelo qual deseja e como ele quer consumir este produto ou serviço.

Dia 2 (quarta-feira, 13/01)

O segundo dia de palestras da edição online do Big Show da NRF começou com análise importante de Jamie Dimon, CEO do JP Morgan Chase, sobre o real impacto causado na economia e no varejo após os meses de interrupção nos trabalhos em lojas físicas em todo o mundo.

Surpreendentemente, mesmo diante de um cenário aparentemente devastador, a perspectiva do varejo para 2021, segundo ele, é promissora desde já, ainda que isso não pareça tão lógico em um período tão incerto ainda em muitos pontos.

No entanto, para que cresça, o setor precisa ser proativo, resiliente e unido o suficiente para aproveitar não apenas as oportunidades inerentes a um momento de crise, mas também possíveis novas medidas regulatórias financeiras de governos para incentivar o consumo, como benefícios de um novo pacote de estímulo, por exemplo.

Após a abertura, Indra Nooyi, ex-CEO da PepsiCO e co-presidente do Conselho Consultivo da Reabertura Econômica de Connecticut, apresentou uma visão disruptiva sobre como o varejo pode crescer de maneira sustentável daqui para a frente, ainda que a pandemia ainda leve algum tempo para acabar. Segundo ela, líderes precisam se tornar alunos, enquanto a ciência fica com o papel da liderança neste momento, para que o complexo seja simplificado, mas jamais ignorado.

Para Indra, a tecnologia seguirá evoluindo e a experiência online será cada vez mais aprimorada (usou exemplos da telemedicina e crescimento exponencial do e-commerce), mas fez questão de ressaltar que as pessoas não aguentam mais ficar em frente a telas e estão sedentas por interação com contato físico novamente. “Os consumidores estão doidos para ter interações novamente e cansados de fazer coisas via telas. Por isso, eu acho que veremos uma grande renovação em pontos de encontro, do varejo a centros da cidade, restaurantes, etc”, diz Indra.

Confira outros destaques do segundo dia de palestras do capítulo 1 da NRF 2021:

Mercado digital para entregar experiência

Desde que ganhou força e caiu no gosto de uma parcela considerável da população, o e-commerce esteve habituado a ser muito mais um ambiente que oferecia melhores preços, já que o custo operacional é, na média, menor do que em um espaço físico, do que propriamente um lugar capaz de oferecer uma experiência encantadora aos clientes.

E é justamente isso que, segundo as palestras deste segundo dia de Big Show da NRF 2021, mudou durante a pandemia, e tende a mudar cada vez mais. Isso porque as marcas que detém lojas físicas têm investido cada vez mais, em maneiras inovadoras de oferecer aos seus clientes uma experiência fantástica em ambientes digitais, já que o contato físico, hoje, é um risco.

De acordo com o que foi apresentado, a chave para conseguir trilhar um caminho correto nesse sentido é fomentar a inovação. Assim, as marcas serão capazes de aproximar as linhas entre canais de marketing e canais para vender produtos. Dados mostram que consumidores tem aproveitado o online para descobrir novas marcas e produtos, e as empresas precisam combinar a conveniência de compra com uma narrativa mais criativa.

Omnichannel como nunca antes se viu

Se até a pandemia o omnichannel era visto como algo que seria necessário para todo o varejo em pouco tempo, a pandemia do novo coronavírus fez com que praticamente todas as compras e vendas fossem obrigadas a integrar canais físicos e digitais.

Se antes o e-commerce representava 15% das vendas do varejo norte-americano (um dos números mais significativos do mundo), agora este número está em 50%, em uma aceleração de crescimento tão absurda que, para se ter uma ideia, a projeção anterior à pandemia era de 30% até 2030 – números também apresentados na NRF 2021.

Isso quer dizer que milhões de pessoas passaram a comprar e vender em ambientes digitais, e que por ser difícil prever se elas continuarão apenas no online após a pandemia, oferecer a possibilidade de escolha, podendo inclusive utilizar físico e digital na mesma transação, é condição básica para a entrega de uma experiência de cliente satisfatória.

Responsabilidade social e sustentabilidade

Um ponto interessante abordado no segundo dia de NRF foi como a pandemia afetou praticamente todas as percepções da população sobre responsabilidade social e sustentabilidade. De acordo com o que foi apresentado nos conteúdos, ser socialmente responsável não é mais um ponto de diferencial, e sim algo que todos os envolvidos passam a esperar como básico.

Se nos últimos anos o movimento já era nesse sentido, a pandemia fez aumentar ainda mais a visibilidade e a importância da responsabilidade social e da sustentabilidade. Segundo uma pesquisa de 2020 da McKinsey, 67% dos respondentes consideram importante o uso de materiais sustentáveis na escolha de um produto, por exemplo.

Para os especialistas que se apresentaram, está na hora do varejo participar ativamente da virada sustentável para os próximos anos. As empresas precisam encarar estes temas como parte do negócio, como parte importante das decisões estratégicas, etc. Não caberá mais simplesmente fechar os olhos para estas questões e não se posicionar diante de fatos importantes que as envolvam.

Segundo os executivos que falaram no segundo dia de NRF, os consumidores nunca consideraram este tipo de coisa como fazem agora, e que a decisão de uma compra passará, quase que invariavelmente, por avaliar se há uma afinidade com o posicionamento social e a responsabilidade na atuação da empresa.

Dia 3 (quinta-feira, 14/01)

O terceiro e último dia desta primeira semana do capítulo online do Big Show da NRF começou com uma mensagem bastante interessante de Marvin Ellison, presidente e CEO da Lowe’s, sobre o uso maciço de tecnologia avançada a favor do varejo: “A tecnologia tem que ser invisível. Se ela for perceptível, provavelmente deu errado”, disse o executivo.

Ao dizer isso, Marvin se referia ao conceito de “customer centric”. Ou seja, colocar o cliente no centro de todas as estratégias e de todas as decisões estratégicas de um varejo, principalmente em um ano que trouxe uma velocidade sem precedentes para algumas mudanças que já eram possíveis de se imaginar no setor.

Marvin também abordou com bastante ênfase a importância das lideranças das empresas, já que estas terão um papel mais do que fundamental nesse processo. O executivo salientou a importância de investir em diversidade nas equipes e no empoderamento constante dos colaboradores. Vale ressaltar que a pandemia trouxe números preocupantes à saúde mental dos trabalhadores do varejo: 76% dos colaboradores estão estressados, os mais jovens (18 a 29 anos) estão mais estressados que os mais velhos.

Com a rotina totalmente destruída, o estresse aumenta e as empresas precisam construir um ambiente agradável para seus times. Os trabalhadores do varejo têm medo de perder seus empregos, medo de pegar Covid no ambiente de trabalho, etc. 42% diminuíram suas atividades físicas, 25% aumentaram o uso de álcool e 42% apresentam ansiedade ou depressão. E cabe às lideranças assumir papel ativo no combate a este tipo de problema.

Tudo isso para que seja possível criar conexões cada vez mais fortes entre pessoas, marcas e consumidores, o que, segundo especialistas, tem se tornado o principal fator na decisão de compra das pessoas. Dessa forma, aumenta-se a fidelização e, como consequência, há uma considerável melhora em resultados de vendas e outros indicadores.

Após essa abertura, Melanie Noronha, editora sênior da The Economist Intelligence Unit, falou com Nuno Pedro, head da SAP Commerce, e Rob Wood, head de Canais Digitais da The Entertainer, sobre como os varejistas estão enfrentando territórios muitas vezes desconhecidos para atender às novas necessidades de conveniência, experiência e segurança dos consumidores.

Confira outros destaques do terceiro dia da primeira semana da NRF 2021:

Digital como obrigação

Se nos dois ou três anos anteriores a 2020 o digital era uma tendência a ser seguida por quem pretendia inovar, o ano da pandemia mostrou que, mais do que isso, o digital foi a forma que a tecnologia ajudou o varejo a sobreviver em um período de total limitação de circulação nas ruas e nas interações em espaços físicos.

No entanto, diferente do que alguns varejistas ainda pensam, digitalizar não significa apenas abri um e-commerce. É necessário inovar e digitalizar toda a cadeia que envolve um negócio, aumentando consideravelmente sua eficiência. Obviamente, para que seja possível digitalizar um negócio, é preciso, além do mindset de inovação, procurar entender as novas necessidades dos consumidores e empoderar os colaboradores que costumam atendê-los no dia a dia.

Niraj Shah, CEO da Wayfair, e-commerce de itens do lar, frisou que ter um e-commerce não é apenas vender online. Trata-se de um balanceamento perfeito de toda a sua cadeia. Se um fator não estiver equilibrado, pode ser fatal para o sucesso do negócio.

Tecnologia para preencher novas lacunas do e-commerce

Antes da pandemia assolar o mundo em 2020, o e-commerce já apresentava uma curva bastante considerável de crescimento, o que não quer dizer que a zona de conforto seria opção. No entanto, com a pandemia, a aceleração deste crescimento ganhou um ritmo tão impressionante que, segundo os especialistas que falaram neste terceiro dia de NRF, não é exagero falar em ‘reinvenção do propósito’, bem como o desenvolvimento rápido de formas criativas de trazer novas experiências aos consumidores.

Como exemplos de ações bem sucedidas, foram citadas as live commerces, que são programas ao vivo, geralmente transmitidos via redes sociais, para trazer um tipo diferente de interação com os consumidores, ao mesmo tempo em que produtos e serviços são promovidos com preços diferenciados e outras oportunidades para quem decidir pela compra e realizá-la naquele exato momento.

Outro exemplo importante apontado é explorar os segmentos que ainda apresentam muitos caminhos para o digital, e que até agora são tradicionalmente dominados pelas interações em espaços físicos. Vale ressaltar que marcas pioneiras em vendas de móveis online nos Estados Unidos viram que as pessoas estavam dispostas a comprar qualquer item online.

Simplificar as mudanças

Ponto bastante abordado nos dias anteriores, a capacidade de simplificar as mudanças e aplicá-las rapidamente aos negócios (jamais ignorá-las) foi apontada novamente como uma capacidade primordial para varejistas neste momento.

O cenário mundial para o varejo nunca sofreu mudanças tão constantes como nos últimos meses e como deve sofrer nos próximos. nunca esteve Mudança simplificada: como os varejistas se adaptam em um ambiente em constante mudança. Prontos ou não, os consumidores e os varejistas tiveram que dar o salto para o digital como nunca antes se viu, e a mudança tem sido a única coisa constante.

Portanto, se a tecnologia disponível é capaz de proporcionar maior facilidade e bastante agilidade para todas as adaptações necessárias, fazer uso dela torna-se praticamente uma obrigação para manter o desenvolvimento do negócio.

Compra digital favorece o mercado de luxo

A relação de consumo em ambientes digitais tem favorecido gigantes como Alibaba e Moschino, segundo o conteúdo apresentado na primeira semana do Big Show 2021 da NRF, mostrando como o mercado chinês tem visto crescer o leque de oportunidades neste nicho, que até antes da pandemia costumava consumir itens de luxo fora da China.

Além disso, com um consumidor já bastante exigente, há também o desafio de encantar um público que é mais jovem do que a média de clientes do mercado de luxo ao redor do mundo. A experiência tem que ser tão encantadora e luxuosa quanto o produto, e para isso é necessário que haja um laço de confiança e autenticidade, que é ainda mais valorizado pelo clube mais jovem.

Para os executivos das empresas, não se pode pensar em elevar a experiência a outro nível se a inovação não for agenda prioritária das marcas, e isso tem de estar diretamente ligado aos investimentos no digital. Assim como dito em outros conteúdos do evento, os especialistas fizeram questão de ressaltar que não basta pensar em digitalizar apenas uma parte do processo, uma vez que toda a cadeia que envolve o varejo precisa entrar neste roadmap da inovação, incluindo logística, gestão de estoque, etc.

Mensagens SMS estão mais vivas do que nunca

Quando se fala em inovação, digitalização e uso maciço de tecnologia, é muito comum que o uso de mensagens SMS pareça algo ultrapassado e que, portanto, não deve ser utilizado, certo? Errado!

O que se viu no terceiro e último dia desta primeira semana da NRF 2021 é que o SMS nunca foi tão importante para as marcas. CEO da Attentive, Brian Long disse que a disposição do consumidor em se relacionar com marcas por meio de mensagens SMS cresceu de 60% para 90% durante o período de pandemia. Segundo ele, este canal tem se mostrado mais assertivo que disparos de e-mail, por exemplo. De acordo com o executivo, é comum que as pessoas ignorem um e-mail de uma marca, mas é improvável que elas não leiam a mensagem SMS.