26/01/2021 •
2 min. de leitura

NRF 2021: saiba o que os clientes esperam do varejo neste ano

O que muda para o setor após a maior crise sanitária da história: confira um resumo da edição online do maior evento anual do varejo em todo o mundo

 
 

*Colaboraram para este conteúdo:

Maria Lígia de Lima, analista de Comunicação da ClearSale
Jorge Kanashiro Jr., coordenador de Marketing da ClearSale

Aconteceu nesta semana a segunda e última parte do capítulo 1 do Big Show anual da NRF, o maior evento do mundo voltado ao varejo. Após o adiamento da tradicional versão presencial, que sempre acontece em Nova Iorque, a organização decidiu realizar, por conta da pandemia do novo coronavírus, uma programação totalmente online para abordar as mudanças decorrentes da maior crise sanitária mundial que o varejo já viu.

Assim como o que foi visto em todos os setores do mercado, o varejo também precisou se adaptar rapidamente ao cenário de crise. No entanto, apesar de ter passado por mudanças importantes e desafiadoras, o setor viu crescer, também, um grande leque de oportunidades de negócio.

Considerando a relevância do momento e a importância em colaborar para trazer ao mercado mais informação sobre o que fazer diante de algumas incertezas, a ClearSale acompanhou o evento, publicou um resumo da primeira semana e traz agora os principais pontos abordados no quarto, quinto e sexto dias. Confira!

Dia 4 (terça-feira, 19/01)

Dentro do grande leque de mudanças de comportamento dos consumidores que a pandemia do novo coronavírus trouxe, a forma como as pessoas passarão a dar mais valor para os prazeres até então considerados mais simples da vida foi o tema da palestra de abertura do quarto dia da edição online do Big Show da NRF (os outros três dias foram realizados na semana passada).

Em um painel bastante interessante, Sumit Singh, CEO da Chewy (varejista online de produtos para pets), e Claudia San Pedro, presidente da rede de restaurantes Sonic Drive-In, foram entrevistados por jornalistas para falar sobre como curtir a companhia e o amor de animais de estimação passou a ser ainda mais valorizado pelas pessoas, quando muitas se viram na obrigação de viver no isolamento – o que, para alguns, significa realmente um período de solidão.

Além disso, também falaram sobre como comer passou a ser, mais do que nunca, uma atividade de relaxamento e prazer diante de tanta incerteza e apreensão, ainda que a ida a restaurantes tenha se tornado algo perigoso para a saúde – pelo alto risco de contaminação pelo novo coronavírus.

Como ponto comum, ambos os executivos mostraram que uma atuação orientada por dados sobre especificidades e preferências dos consumidores é fundamental para criar conexão com os clientes e entregar uma experiência encantadora, mesmo diante de muitas limitações que o período atual traz. Para eles, antecipar as mudanças se tornou algo essencial para as lideranças globais, e nunca foi tão importante ser um líder disruptivo.

A partir de então, foi aberto o circuito de palestras e conteúdos previstos para esta segunda e última semana do evento. Confira os principais pontos abordados no quarto dia da versão online do Big Show da NRF em 2021!

Reinvenção e adaptação do varejo

De acordo com o painel comandado por Kate Ancketill, CEO e fundadora da consultoria GDR Creative Intelligence, as mudanças decorrentes dos primeiros cinco meses da pandemia foram maiores do que aquilo que podia se esperar para os próximos cinco anos. Por causa disso, obviamente, a capacidade de reinvenção e adaptação se tornaram premissa para o sucesso do varejo.

Para Kate, esse processo passa por entender o que realmente ficará após a pandemia acabar, embora ela não tenha dúvidas que o foco em valores humanos (pessoas), planeta (sustentabilidade) e lucro não apenas permanecerão, mas serão o ponto central de todas as ações do varejo daqui para frente. As mudanças focadas nas pessoas, mas que sigam um modelo de negócio sustentável e lucrativo, serão essenciais para os anos futuros, com as construções de cidades inteligentes e novas formas de fazer negócio, segundo ela.

Sustentabilidade entre prioridades do setor

Mesmo antes da pandemia do novo coronavírus, já era muito flagrante para o varejo o quanto consumidores eram atraídos por marcas que compartilham seus valores específicos em sustentabilidade, transparência e autenticidade. No próprio Big Show da NRF no ano passado, a IBM havia apresentado dados sobre tendências de consumo global que apontavam para uma busca cada vez mais ativa pela sustentabilidade e por marcas transparentes. De acordo com os números apresentados, as pessoas entrevistadas disseram estar dispostas a pagar 35% a mais do valor para comprar produtos sabidamente sustentáveis.

No entanto, a pandemia trouxe consigo uma aceleração deste tipo de mudança como ninguém poderia esperar, e marcas varejistas que já tinha se movimentado para colocar a sustentabilidade como uma agenda prioritária nos negócios, como H&M & IKEA, mostraram no evento como empresas podem inovar para melhorar seus impactos ambientais e reinventar modelos operacionais, inclusive recompensando os consumidores por seus esforços sustentáveis.

Com consumidores cada vez mais exigentes e atraídos por marcas que consideram valores e propósito, investir em oferecer uma experiência de compra imersiva e com alto nível de envolvimento é fundamental, e não será possível criar esta conexão sem um trabalho de impacto positivo ao meio-ambiente que vá muito além do mero discurso.

É preciso que existam, efetivamente, ações que façam diferença ou que pelo menos despertem empresas e consumidores para as necessidades mais urgentes do planeta, que afetam diretamente a qualidade de vida das pessoas.

Cliente no centro de tudo

Dizer para o varejo que o cliente sempre está em primeiro lugar não é novidade. Pelo contrário, seria repetitivo. Apesar disso, as novas necessidades geradas pela pandemia aceleraram um processo que já era perceptível e gerava muitos resultados positivos: o customer centric.

A partir de agora, toda e qualquer estratégia ou tomada de decisão tem que ter o cliente no centro de tudo, as marcas precisam estar presentes na forma que os mais diversos clientes necessitam: seja online, no varejo físico, com retirada em loja ou transações sem contato algum. Quem manda são os clientes, e, mais do que nunca, será necessário basear as ações neste conceito.

Logística

A pandemia fez com que o aumento da demanda do e-commerce subisse a patamares sem precedentes, e, quase que imediatamente, a pressão sobre as operações de logística passou a ser um ponto crítico em toda a cadeia que envolve a atuação de uma loja virtual. Por isso, para que as empresas do setor tenham sucesso, é preciso que haja maior atenção à cadeia de suprimentos, alavancando novas tecnologias e reinventando ecossistemas logísticos.

De acordo com os especialistas que se apresentaram neste dia de conteúdos do Big Show da NRF, rapidez e total transparência em cada etapa da logística será algo obrigatório às lojas online daqui por diante. Mais do que nunca, clientes exigem o recebimento rápido do produto, bem como a possibilidade de acompanhá-lo em cada etapa até a entrega.

Para os executivos, embora muitas marcas já tivessem entendido que as lojas físicas poderiam funcionar como hub de distribuição dos produtos – produto é enviado da loja que está mais próxima do endereço de entrega escolhido pelo cliente –, os grandes, e geralmente distantes, centros de distribuição seguiam comandando esta operação. No entanto, a pandemia acelerou essa mudança.

Ainda segundo os especialistas que falaram no evento, a inovação não deve estar apenas nos processos mais visíveis aos olhos dos consumidores. Basta pensar que um processo de logística que usa tecnologia para ser mais transparente e eficiente, fatalmente entregará produtos sempre dentro dos prazos combinados e com a qualidade preservada, o que contribui consideravelmente para melhorar a experiência de compra dos clientes.

Dia 5 (quinta-feira, 21/01)

O quinto e penúltimo dia de apresentações da edição online do Big Show da NRF começou com uma reflexão importante provocada por Marc Metrick, CEO da Saks, e Celeste Burgoyne, presidente das Américas e líder da área de Inovação Global da Lululemon, e-commerce de luxo do segmento de roupas fitness, sobre o momento de reinvenção do varejo em todo o mundo, e como a ideia que das crises é que surgem as melhores e maiores oportunidades nunca foi tão real.

Ambos trouxeram uma visão prática sobre como o setor tem se movimentado para repensar a experiência dos clientes até mesmo nos momentos e segmentos mais inusitados. Como são líderes em empresas que vendem artigos de luxo, puderam trazer um olhar apurado sobre as mudanças mais recentes no comportamento dos consumidores de itens de alto padrão e preços elevados.

Vale lembrar que o cenário para este nicho também foi bastante desafiador em 2020, uma vez que a existência de coleções exclusivas e coisas do gênero fazem com que muitas pessoas precisem se deslocar entre países para poder comprar determinador itens de luxo. Apesar de ter sido um desafio muito bem superado, com as vendas online crescendo bastante, é inegável que foi um desafio imenso.

Além disso, Mark apontou a importância da liderança nesse momento tão complicado para todos. Empatia e comunicação são os principais guias para os líderes da Saks, que estão sempre abertos para acolher novas ideias de seus colaboradores. Em um momento de crise, era essencial que todos os colaboradores conhecessem e compartilhassem os valores e a alma da empresa, para poder seguir vendendo em um cenário adverso.

Confira outros destaques do penúltimo dia de palestras do capítulo 1 da NRF 2021:

Não é mais sobre preço: os consumidores mudaram

Depois da apresentação de abertura, Kristen Riggs, vice-presidente sênior e diretora de Crescimento e Desenvolvimento da Hershey, e Nik Modi, diretor administrativo da RBC Capital Markets, trouxeram informações importantes sobre o que especialistas têm chamado de hard reset dos consumidores. Ou seja, uma mudança completa e profunda de hábitos e preferências de consumo, motivada pelas adaptações de vida necessárias para evitar a contaminação pelo novo coronavírus.

A partir de 2020, a questão para atrair e fidelizar consumidores não é mais apenas sobre o preço ou sobre a qualidade do produto, é sobre como a experiência e toda a conexão com a marca faz as pessoas se sentirem. Afinal de contas, são tempos de isolamento social, solidão e, como diversas pesquisas já comprovaram, um aumento significativo do número de casos de ansiedade e depressão em todo o mundo.

Como exemplos, foram apresentados alguns insights sobre questões de entregas mais rápidas e baratas. O frete grátis sempre foi um enorme atrativo para os fãs do e-commerce, mas nem todo o varejo sabe que este é um dos grandes fatores para a escolha da loja, assim como o custo de frete também é um grande contribuinte das altas taxas de de abandono de carrinho que tanto incomodam o varejo online.

Além disso, entregar com agilidade se tornou essencial em 2020. Segundo pesquisa da Euromonitor, os consumidores procuram, cada vez mais, entregas que sejam feitas no mesmo dia ou em até 2 dias, e que sejam totalmente rastreáveis. Os drones e robôs também entraram em pauta: grande parte dos entrevistados se dizem confortáveis com esse tipo de entrega, e afirmam que até preferem que um robô entre em sua casa ou garagem para deixar um item, pois se sentem menos seguros quando é uma pessoa fazendo isso.

Reinvenção da loja física

O processo de transformação digital e atuação cada vez mais omnichannel já havia sido entendido por boa parte do varejo como algo necessário para o sucesso dos negócios nos próximos anos. Com a pandemia, no entanto, houve uma aceleração radical de todo este processo, e a verdadeira reinvenção da loja física parece cada vez mais real para o varejo.

De acordo com os especialistas que falaram no Big Show da NRF, de agora em diante, os varejistas precisarão repensar o aproveitamento das lojas físicas, que não apenas servirão como espaço de informação sobre produtos e diferentes níveis de conveniência aos clientes, mas serão, por meio do uso maciço de tecnologia, espaços onde será possível medir os impactos de cada iniciativa, seja ela online ou presencial. Os consumidores, segundo eles, continuarão querendo a loja física, mas não tão carregada de contato humano quanto havia até antes da pandemia.

Para os executivos, ao desbloquear o poder das soluções de tecnologia nas lojas físicas, as marcas têm a capacidade de impulsionar a lealdade e o envolvimento do cliente, além de intensificar a experiência da marca como nunca antes foi possível. Neste cenário, os líderes de inovação no varejo não apenas resolvem alguns dos maiores desafios atuais, como também começam a moldar o que já pode ser chamado de varejo do futuro.

Tecnologia para aproximar

Se por um lado nunca se falou tanto sobre o uso de tecnologia para alavancar os negócios do varejo, por outro nunca foi tão claro que não há como pensar que esta mesma tecnologia vá servir para substituir a necessidade de aproximação e conexão entre seres humanos. Muito pelo contrário.

Isso quer dizer que, após um 2020 de tantas mudanças, o varejo de sucesso passa quase que obrigatoriamente por entender que, sim, é preciso investir no uso de tecnologia avançada, mas que é preciso utilizá-la para criar conexões sólidas, verdadeiras e transparentes entre marcas e consumidores, e que a necessidade de um toque humano nos negócios será ainda essencial, ainda que nas lojas físicas, como mostrado no destaque anterior, o consumidor tenda a querer um pouco menos de contato.

Afinal de contas, na era do Big Data, do Machine Learning e da Inteligência Artificial, é possível conhecer especificidades importantes do perfil e das preferências de cada clientes, algo que nunca podia ser considerado escalável até então.

Como muito tem sido abordado na edição 2021 do Big Show da NRF, apesar das rápidas e drásticas mudanças pelas quais o varejo foi obrigado a passar, a atuação totalmente focada em propósito e valores humanos, com o cliente em primeiro lugar, já era algo que vinha ganhando força rapidamente, e que marcas já imbuídas deste mindset tiveram mais ganhos do que problemas no ano passado, que foi, certamente, o mais desafiador da história do varejo.

Dia 6 (sexta-feira, 22/01)

O sexto e último dia do primeiro capítulo do Big Show de 2021 da NRF, apesar de uma agenda enxuta se comparada com os dias anteriores do evento, começou de maneira intensa, com uma frase impactante de Judith McKenna, CEO e Presidente internacional do Walmart: “Crises são como guerras: colocam o futuro em modo acelerado.

Com este gancho, Judith e Mindy Grossman, CEO e Presidente na WW Internacional Inc., falaram sobre como as lideranças hábeis tiveram que assumir um papel importante de protagonismo para a superação de desafios nunca antes enfrentados pelo varejo. Para elas, resiliência e metodologias ágeis foram fundamentais em 2020.

Além delas, Sharon Leite, CEO da The Vitamin Shoppe, também estava no painel, que também abordou mudanças importantes no que é considerado prioridade para os consumidores após a chegada da pandemia do novo coronavírus. Confira os destaques do último dia do capítulo 1 da NRF 2021:

Saúde em primeiro lugar

Com as restrições causadas pela pandemia, a população mundial começou a prestar mais atenção e a dar mais valor à própria saúde, tanto física, quanto emocional. E, claro, a tecnologia possibilitou que a busca por um modo de vida mais saudável fosse possível mesmo em confinamento.

A telemedicina, por exemplo, ganhou espaço como nunca antes foi possível imaginar – o que, inclusive, fez cair o número de infecções hospitalares e outros problemas causados por pacientes sem gravidade, e que em alguns casos nem sequer precisariam de algo além de um atendimento remoto.

Também houve avanço em disparada de apps de meditação, teleterapia e exercícios, etc., o que mostra a real mudança de mindset do consumidor para o que é prioridade em tempos de pandemia. Saúde física e mental e qualidade de vida entram na pauta do consumo de uma forma sem precedentes, e trabalhar para criar envolvimento na comercialização de produtos e serviços deste nicho é uma obrigação do varejo daqui por diante.

Empatia e gentileza são fundamentais

Como visto anteriormente no Big Show da NRF, propósito e valores humanos farão toda a diferença para o sucesso do varejo em 2021 – e também nos próximos anos. E talvez não exista nenhum outro valor que será mais importante do que empatia e gentileza.

Não há dúvidas que 2020 foi um ano muito difícil para todos, milhares de pessoas ficaram isoladas em suas casas, sem contato físico com quem amam e carentes de amor e afeto. Pensando nisso, e em gerar mais gentileza, o Walmart UK montou uma iniciativa na qual todos os seus entregadores usavam um boton escrito “estou disposto a conversar”, gerando um momento de interação e leveza para as pessoas que moravam sozinhas que realizavam suas compras remotamente.

Se tal iniciativa provavelmente já teria resultados interessantes antes da pandemia, tente imaginar a boa imagem que isso transmite aos consumidores em tempos de complicações potencializadas como os que o mundo vive atualmente. Provavelmente, nenhum tipo de promoção ou ação comercial geraria tanta conexão e fidelização dos clientes quanto essa, que simplesmente colocou um toque humano de carinho na relação.

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Jornalista responsável pela produção de conteúdo da ClearSale, é graduado pela Universidade São Judas Tadeu e pós-graduado em Comunicação Multimídia pela FAAP. Tem 10 anos de experiência em redação e edição de reportagens, tendo participado da cobertura dos principais acontecimentos do Brasil e do mundo. Renovado após seis meses de estudo e vivência no Canadá, aplica agora seus conhecimentos às necessidades do mundo corporativo na era do Big Data.