O que é KPI e como aplicar no ecommerce: 5 métricas para acompanhar

O comércio eletrônico, que está tão ligado ao SEO para e-commerce, às redes sociais, à plataforma online e a outras ferramentas e estratégias mais específicas, também precisa de acompanhamento constante dos processos, como ocorre com as lojas físicas.

O crescimento sustentável de um negócio exige a definição de metas e de objetivos em médio e longo prazo, bem como o monitoramento. E para tornar mais fácil esse trabalho, há os KPIs do e-commerce.

Vamos analisar, neste post, alguns dos principais indicadores para ter mais sucesso em um negócio online: os KPIs fundamentais, que todo dono de e-commerce deve considerar em sua gestão!

O que é KPI e qual é a sua importância?

KPI é uma sigla para Key Performance Indicator, ou seja, indicador-chave de performance. Baseando-se em certas métricas, os KPIs revelam o desempenho de áreas diversas de um negócio, ajudando a:

• Gerenciar melhor as finanças;
• Otimizar a conversão de vendas;
• Melhorar a elaboração de campanhas de marketing;
• Aperfeiçoar o relacionamento e o atendimento ao cliente.

Podemos dizer que a definição de KPI é um indicador-chave que analisa o desempenho do negócio em determinado setor ou contexto.

O ambiente digital potencializou ainda mais a análise precisa dos indicadores KPI, permitindo que muitas sejam realizadas praticamente em tempo real.

Por que acompanhá-los?

Ter parâmetros é fundamental para a expansão de uma marca. A partir deles, o gestor consegue analisar o cenário empresarial com acurácia, levando em conta o que já está dando certo e oferecendo resultados satisfatórios, assim como os pontos que ainda precisam de melhorias. Enfim, eles servem como sinal de partida para desenvolver estratégias mais eficazes.

O que é necessário é ajustar os KPIs ao ambiente do comércio eletrônico. Desta forma, eles poderão oferecer respostas a respeito da saúde e a performance de uma empresa virtual.

Como listar os KPIs?

Para definir os KPIs do e-commerce, é preciso analisar em que fase o negócio se encontra e quais são as métricas mais significativas para monitorar as metas predefinidas.

Exemplificando, considere uma empresa que está começando e procurando se expandir, o necessário é que ela tenha foco principalmente nos KPIs referentes aos leads (taxa de rejeição, entre outros). Por outro lado, para uma companhia que já está mais consolidada, é preferível valorizar os dados referentes à retenção (como a quantidade de carrinhos abandonados).

Outra dica é aproveitar os indicadores KPI para efetuar o benchmarking e identificar quais são os processos que a concorrência prioriza. É uma análise que vai ajudar na tomada de decisão sobre o rumo a seguir.

O gestor deve ter em mente que os KPIs são:

• Mensuráveis: resultam em números, taxas ou valores;
• Verificáveis: é importante dispor de um histórico de dados para apurar;
• Periódicos: podem receber acompanhamento semanal, mensal, trimestral, semestral ou anual.

Quais são os principais KPIs de e-commerce?

Há diferentes tipos de KPI. Vejamos os principais do e-commerce a seguir.

1. Taxa de conversão (CVR)

No comércio, converter representa vender e, consequentemente, lucrar. Esse é o objetivo final de toda loja virtual. Trata-se de destinar foco para conquistar o cliente, o qual precisa atravessar todas as fases da jornada de compra. A taxa de conversão analisa a quantidade das vendas e a saúde do comércio eletrônico.

Para calcular a taxa de conversão, precisamos considerar a quantidade de visitas e de vendas relacionadas ao comércio eletrônico e que envolvem um mesmo período (semana, mês, trimestre, ano).

A fórmula é: CVR = (total de vendas / total de visitas) x 100. O resultado é dado, portanto, em percentual.

Vejamos um exemplo. Digamos que, em um mês, a loja virtual teve 2.000 visitas e efetuou 30 vendas. Qual é a taxa de conversão:

• CRV = (30 / 2.000) x 100;
• CRV = 1,5%.

Um valor pode representar uma boa taxa de conversão para determinada loja virtual e representar uma baixa taxa de conversão para outra.

Conforme o e-commerce Radar, a taxa de conversão média do comércio eletrônico deve ser de 1,44%. E, de acordo com o Compass, os percentuais mais altos chegam a 3,6%.

2. Taxa de rejeição

A taxa de rejeição também é chamada de bounce rate. Trata-se da porcentagem de visitantes que acessam o site, mas o deixam sem dar um clique em nada.

Caso esse KPI se apresente muito baixo, é um indício de que os elementos da loja virtual não estão organizados de forma efetivamente atrativa e engajadora.

No varejo, o ideal é que a taxa de rejeição não seja superior a 40% (entre 20% e 40%). Em algumas plataformas online, é possível identificar o valor da taxa já calculado. E caso a análise desse índice não seja suficiente, o gestor pode recorrer a ferramentas que ajudam a identificar seções do comércio eletrônico que têm pouco acesso.

3. Taxa de aprovação de pedidos

Há diferença entre os pedidos efetivados (pagos) e os pedidos captados. Dentre os últimos, alguns são abandonados pelo consumidor. Por isso, a taxa de aprovação de pedidos está entre os indicadores KPI mais relevantes para o varejo.

Para calculá-lo, é necessário dividir o total de pagamentos efetuados pela quantidade de pedidos e, depois, multiplicar por 100, isto é, TA = (pagamentos efetuados/total de pedidos) x 100.

Vejamos um exemplo. Em uma loja virtual, 400 pedidos foram registrados, mas somente 200 foram pagos. Temos assim:

• TA = (200/400) x 100;
• TA = 50%.

Isso significa que 50%, ou seja, a metade de todos os pedidos realizados foram efetivamente pagos. Uma maneira para reverter essa situação é disponibilizando diferentes formas de pagamento.

4. Chargeback

Também vale a pena analisar a quantidade de chargeback, ou seja, o índice de reversão de pagamento. O chargeback ocorre sempre que o titular do cartão questiona a cobrança e, assim, deve ser feita a devolução do valor pago.

Existem diferentes motivos para o chargeback. Um exemplo é quando o consumidor percebe na fatura o lançamento de uma compra que ele não fez.

O chargeback difere do estorno porque, geralmente, é o consumidor que faz a contestação (ou a instituição financeira). O estorno, por sua vez, ocorre quando é o varejista que faz a devolução do pagamento ao consumidor usando a plataforma que processou esse pagamento. O estorno pode acontecer por devolução do item, desistência e outras causas.

5. Indicadores de fraude

Os KPIs de fraude envolvem outros indicadores e ajudam no cumprimento das metas de vendas. Entre os indicadores que devem ser analisados nesse sentido, podemos citar:

• Taxa de conversão: tecnologia antifraude pode contribuir para prevenir contra fraudes, sem gerar impacto negativo na conversão;
• Ticket médio: valor médio que o cliente consome na loja (fraudadores podem, por exemplo, aumentar os gastos com cartões de crédito furtados antes que o titular perceba o negócio);
• Taxa de aprovação de pedidos: é necessário confirmar a maior quantidade de clientes legítimos;
• Chargeback: os cartões podem ser usados por fraudadores para fazer compras em nome do titular, motivando a devolução do dinheiro.

Enfim, é importante investir em KPIs para garantir uma gestão mais cuidadosa e analítica, principalmente com a finalidade de evitar fraudes (antifraude e-commerce).

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