Taxa de aprovação de pedidos no e-commerce: entenda a importância

Colocar uma loja virtual no ar é o resultado de trabalho duro e muito planejamento. Em meio a um sem-número de tarefas a fazer, é natural que algumas acabem indo para o fim da lista de prioridades, pois, aparentemente, não são urgentes — como conhecer a taxa de aprovação de pedidos no e-commerce.

Pontos sensíveis como esse merecem atenção redobrada, e um bom exemplo é o processo de checkout — caminho que o usuário faz até concluir a compra. Qualquer empecilho no checkout pode resultar na desistência da transação, gerando a perda de vendas. Por isso, é essencial entender e acompanhar os indicadores do comércio eletrônico.

Neste artigo, mostramos como ocorrem as aprovações automáticas de pedidos no e-commerce, os indicadores de fraude mais importantes e a necessidade de acompanhá-los. Além disso, explicamos os motivos pelos quais você deve conhecer a taxa de aprovação do seu negócio e como isso influencia no sucesso do comércio eletrônico. Boa leitura!

Como ocorrem as aprovações automáticas de pedidos no e-commerce?

As aprovações automáticas acontecem quando o algoritmo que alimenta o modelo de gestão de risco é capaz de concluir que não há qualquer dado inconsistente em determinada transação e que os vínculos levados em consideração — como a relação entre o CPF, o número de telefone e o endereço — são suficientes para garantir que aquela compra é legítima.

Com isso, a tomada de decisão pode ser rápida, sem grandes riscos e sem o envolvimento de análise humana especializada para identificar possíveis fraudes — o que, obviamente, atrasaria um pouco o processo de aprovação de pedidos e tornaria a experiência de compra menos satisfatória para o consumidor final.

Quais são os indicadores de fraude de um e-commerce?

Ao ingressar no e-commerce, um empreendedor precisa, necessariamente, conhecer os indicadores-chave que mostram se o negócio está no caminho certo. O problema é que grande parte deles ingressa nesse ecossistema acreditando que ter um índice zero de chargeback, por si só, é sinônimo de sucesso — desconsiderando, por exemplo, a taxa de aprovação de pedidos.

Muitas vezes, esse zero no índice de chargeback é proveniente de uma grande quantidade de pedidos legítimos barrados por sistemas de proteção mal calibrados e com algoritmos inflexíveis — o que é extremamente prejudicial à saúde do negócio.

Algumas plataformas de e-commerce e meios de pagamento oferecem filtros contra fraude em seus serviços, levando o varejista iniciante a crer que a gestão de risco é uma coisa simples e sem muita relação com a taxa de aprovação de pedidos. Acontece, no entanto, que a maioria dessas soluções utiliza reprovação automática para barrar todo e qualquer pedido que pareça potencialmente fraudulento.

Muitas vezes, isso pode levar a uma tomada de decisão equivocada sobre a aprovação ou não do pedido e diminuir a capacidade de escalar o e-commerce — que deve conseguir aprovar automaticamente a maior parte dos pedidos legítimos. 

Conheça, a seguir, os principais indicadores de riscos e fraudes.

Taxa de rejeição

Um indicador-chave relevante é o que mostra a taxa de rejeição e reprovação das compras realizadas. Ele se refere ao número de transações bloqueadas por algum motivo associado com suspeita de fraudes. Dessa forma, o indicativo ajuda a estimar a quantidade e o impacto das fraudes ocorridas no total de compras processadas.

Chargeback

Esse indicador se refere ao estorno de valores que ocorre quando um titular de cartão não reconhece determinada compra, normalmente devido a fraudes. O problema é que, dependendo da plataforma utilizada para o comércio eletrônico, é possível que o varejista não tenha conhecimento da sua taxa de chargeback — se tiver acesso a esse número, ele pode não saber se é alto, baixo, aceitável ou preocupante.

Conhecer esse indicador e saber se ele está na média de mercado, por exemplo, é fundamental para o desenvolvimento sustentável de qualquer negócio.

Custo por análise

O custo por análise objetiva levantar os valores gastos com análises de risco manuais e automatizadas em cada uma das transações. Assim, é possível entender se as ferramentas de prevenção adotadas proporcionam um bom custo-benefício ou se é melhor investir em outras soluções.

Falso positivo e falso negativo

Esse é um indicador bem importante, porque estima a quantidade de falsos positivos e falsos negativos, identificados por aplicações de prevenção de fraudes. 

Os falsos positivos se referem aos pedidos normais realizados por pessoas que compram os produtos e pagam corretamente, mas que são classificados de maneira errônea como fraudes. Os falsos negativos são os pedidos fraudulentos que passam como válidos.

Nesse sentido, é fácil entender como falsos positivos representam uma grande ameaça à lucratividade da empresa. Reprovar potenciais clientes equivale a perder oportunidades de vendas. Pior que isso: perder até mesmo o cliente ao proporcionar uma experiência ruim. 

Os falsos negativos são prejudiciais por causarem uma cadeia de problemas associados a um risco sendo concretizado.

Estimar essas ocorrências é importante para entender o que está acontecendo e como é possível melhorar. Posteriormente, os indicadores também ajudam a avaliar as ações de contingência, para analisar se as taxas estão realmente diminuindo.

Índice de cancelamento

Outro indicador que deve ser gerenciado é o índice de cancelamento dos pedidos. O motivo do cancelamento pode estar relacionado com uma fraude ou intervenção fraudulenta, como ocorre em interceptação de mercadorias ou quando há problemas no processamento com os meios de pagamento. 

É importante fazer um acompanhamento desse índice, cruzando dados relacionados com outros indicadores para entender a real dimensão do problema.

Por que é importante acompanhar esses indicadores?

O acompanhamento dos indicadores de riscos e fraude é fundamental em um e-commerce. Veja, a seguir, os motivos pelos quais você deve fazer um monitoramento regular.

Redução de custos

Uma vez que os indicadores de riscos e fraudes estão sob controle, a empresa é capaz de eliminar custos desnecessários e possíveis desperdícios provenientes de situações em que essas incertezas se concretizem, de fato. 

É possível reduzir os impactos negativos de eventuais problemas com o balanço financeiro, favorecendo um controle mais inteligente e seguro.

Melhoria no desempenho

Os indicadores de riscos e fraudes estão associados diretamente com os indicadores de desempenho e devem estar alinhados a eles. A administração do risco permite alcançar os objetivos finais com eficácia, sem gastos e desperdícios, eliminado os gargalos.

Previsibilidade

Os indicadores geram uma visão preditiva e mais previsibilidade para as empresas, já que eles permitem entender o que poderá acontecer e ajudam a identificar quais ações deverão ser empregadas para minimizar possíveis ocorrências futuras. 

Dessa forma, a empresa estará preparada para lidar com esses cenários e não será pega de surpresa com algum imprevisto.

Otimização da decisão

Quando os dados estão consolidados, conseguem fortalecer e agilizar a tomada de decisão. Isso acontece porque o gestor pode analisar essas métricas dispostas por meio de relatórios periódicos e traçar estratégias para reduzir ainda mais os riscos.

Segurança e preservação da imagem

Em um e-commerce em que os dados bancários são compartilhados com a loja, um crime virtual pode comprometer a confidencialidade dessas informações e gerar danos aos consumidores — e ao próprio negócio, incluindo a imagem e a reputação no mercado.

Conforme comentamos, um falso positivo em um e-commerce representa a perda ativa de clientes em potencial. Caso esse comprador comente sobre suas experiências com marcas nas redes sociais, por exemplo, isso pode gerar até mesmo a perda de novas oportunidades de venda em grande escala.

Gerenciar os riscos e as fraudes garante a segurança dos dados, proporcionando mais confiabilidade na realização de compras eletrônicas. Esse é um aspecto essencial para atrair e reter clientes.

Qual é a importância de conhecer a taxa de aprovação de pedidos

Não são raras as vezes em que um varejista tem que lidar com uma situação desconfortável e prejudicial à saúde do e-commerce. Exemplo disso é quando um cliente legítimo entra em contato para reclamar a reprovação de um pedido feito por ele próprio.

Pode parecer um erro primário por parte do varejo, mas a verdade é que são muitos os casos nos quais os meios de pagamento reprovam bons pedidos e causam sérios prejuízos ao e-commerce.

Pior do que isso: muitas vezes, o varejista nem toma conhecimento da quantidade de reprovações que seus meios de pagamento geram. Isso faz com que ele não identifique pedidos legítimos reprovados por um equívoco.

Experiência de compra do cliente

Um bom cliente sofrendo frictionless (atritos) em sua experiência de compra pode e deve despertar a inconformidade do varejista. A partir disso, o negócio pode buscar explicações e conhecimento sobre a forma de análise adotada pela plataforma escolhida, tomando as atitudes cabíveis para não reprovar compras de clientes legítimos e aumentar a taxa de aprovação de pedidos.

Comerciantes que usam filtros pouco eficientes de fraude podem não afastar os fraudadores e frustrar clientes legítimos. Vale lembrar que 32% dos clientes que experimentam uma reprovação equivocada optam por não fazer compras com aquele e-commerce novamente — e falam mal da empresa para os seus amigos e parentes.

Ainda mais preocupante é o fato de que muitos dos comerciantes nunca saberão se recusaram pedidos legítimos ou pedidos de fraudadores até que os clientes acessem a mídia social ou liguem para as linhas de atendimento para reclamar. Nesse momento, o dano ao e-commerce já foi feito.

Como a taxa de aprovação influencia o negócio?

A taxa de aprovação é um fator que impacta, diretamente, na saúde financeira do seu e-commerce. Ela se refere ao percentual de pedidos pagos (faturados) sobre os pedidos efetuados. Dessa forma, se você recebeu 100 pedidos em um mês e 80 deles foram pagos, significa que você teve uma taxa de aprovação de 80%.

Trata-se de uma métrica essencial para que você consiga analisar o desempenho da sua empresa. Você pode acompanhá-la por meio da área “Transações”, do Google Analytics. 

Também é possível fazer esse controle no Excel e alimentá-lo manualmente para gerar relatórios e acompanhar as informações, definindo a periodicidade, que pode ser de diferentes maneiras:

• a cada hora;
• diária;
• mensal;
• por demografia dos compradores;
• por ticket médio;
• por método de pagamento.

Os dados fornecem insights importantes sobre o negócio e ajudam na estratégia comercial.

Aprovar pedidos legítimos rapidamente é lucro

Muitos comerciantes de e-commerce estão focados nos custos de aprovação de pedidos fraudulentos, mas as estatísticas mostram que os custos da reprovação de bons pedidos podem, na verdade, ser maiores.

As perdas por falsos positivos totalizam cerca de US$118 bilhões por ano no e-commerce mundial, o que é 13 vezes maior do que os prejuízos com fraudes em cartões de crédito.

Dependendo das margens de lucro e do modelo de negócio do e-commerce, um pedido fraudulento aprovado erroneamente pode levar uma dúzia ou mais de boas transações para compensar isso. Todo varejista quer o sucesso, e para que isso aconteça, é preciso ter escalabilidade no modelo de negócio — que, por sua vez, só é possível com a liberdade para focar no core business.

Para alcançar essa liberdade, contar com um parceiro especializado na rápida aprovação de pedidos legítimos, na proteção contra fraudes e na preservação de clientes é primordial. Ao contrário do que pode vir imediatamente à mente, ter esse tipo de parceiro não é caro — uma solução especializada significa maior taxa de aprovação de pedidos, menos chargebacks, menos tempo de resposta e, consequentemente, mais vendas legítimas, que geram um aumento no faturamento.

Exemplo disso, é o case de sucesso da Desinchá, empresa que se encontrava com uma taxa de aprovação de apenas 72%, ou seja, 28% de reprovação! Após a implantação da solução Total Garantido da ClearSale, a taxa de aprovação subiu para 99%, com a comemoração de um significativo aumento nos lucros e garantia de um sistema antifraude robusto.

Como você pôde verificar ao longo deste artigo, a taxa de aprovação de pedidos no e-commerce é fundamental para o sucesso do seu negócio. Para que ela seja efetiva, ágil e segura, é importante contar com uma parceria especializada, como a que ClearSale oferece.

Essas informações foram úteis? Para entender melhor como podemos ajudar você a otimizar a sua taxa de aprovação e combater as fraudes no seu e-commerce, conheça as soluções ClearSale!