Experiência de compra: o que é frictionless e a experiência sem atrito

O termo frictionless foi muito debatido na NRF Retail´s Big Show 2020, maior evento mundial do varejo, que acontece anualmente em Nova Iorque (EUA). Trata-se de um conceito essencial que as empresas devem aplicar no relacionamento com os consumidores para oferecer uma jornada de compra sem atritos.

Isso, porque os consumidores estão cada vez mais informados acerca dos seus direitos e também mais exigentes quanto a uma boa experiência de usuário na aquisição de produtos e serviços. A expectativa do cliente digital é que ele possa contar com um processo mais prático, personalizado, inteligente e seguro, para atendê-lo o mais positivamente possível.

Neste artigo, vamos explicar o conceito de frictionless no varejo, mostrando os motivos do seu crescimento, importância da sua aplicação pelas empresas, os pilares da experiência de compra sem atrito, como garantir a segurança do negócio sem gerar fricções com o usuário final, como escolher o melhor sistema antifraude e as soluções oferecidas pela ClearSale.

Boa leitura!

O que é o conceito de frictionless no varejo?

O frictionless retail ou varejo sem atrito, pode ser definido como um conjunto de processos, ações e ferramentas aplicados com o objetivo de eliminar as fricções (barreiras) que os consumidores podem se deparar no momento da compra. Dessa forma, é importante adotar estratégias orientadas, a fim de criar uma experiência fluida na jornada de compra sem atrito.

Um atrito pode ocorrer na experiência do consumidor quando ele gasta muito tempo pesquisando para escolher um produto, coloca-o no carrinho e quando vai terminar o processo de compra, a página trava. Ou ainda quando a pessoa é direcionada para o pagamento, mas é levada para outra área que a deixa insegura quanto a digitar ou não os seus dados pessoais.

Outro exemplo muito comum, é quando o cliente tem que informar o CPF para obter pontos em um programa de fidelidade. Ou ainda ser obrigado a ir até uma determinada loja física para resgatar um produto, em vez de recebê-lo em casa. Além disso, cadastros longos para ter acesso ao portal do programa de relacionamento é outro problema recorrente, que desgasta os relacionamentos.

A necessidade de perceber os pontos de atrito

Muitas empresas não conseguem perceber que essas e outras situações frustrantes são os motivos pelos quais os clientes deixam de consumir seus produtos ou serviços. Também não entendem o porquê de seus programas de fidelização apresentarem pouco engajamento.

Nesse sentido, é essencial que as organizações se atentem a esses problemas, já que eles impactam diretamente na experiência do consumidor, devendo ser considerado um ponto estratégico, que precisa ser tratado como tal, principalmente por parte dos profissionais que trabalham diretamente com o e-commerce.

Por que o conceito de frictionless vem crescendo?

O avanço tecnológico que possibilita experiência de compras mais ágeis, fáceis e convenientes, assim como, as mudanças no comportamento do consumidor e a busca pela excelência no atendimento ao cliente, levaram a uma maior preocupação com a eliminação de barreiras que possam gerar atritos.

Paralelamente, temos a ascensão da economia da experiência, fundamentada na construção de relacionamentos que proporcionam satisfações, surpresas e encantamentos, aspectos importantes para atrair e fidelizar clientes. Assim, a compra sem atrito é a base para construir essas experiências, evitando frustrações e fricções.

Benefícios em oferecer uma boa experiência de compra

A empresa de e-commerce que se preocupa em oferecer uma boa experiência aos consumidores recebe benefícios com efeitos em cascata. Isso, porque os clientes compram mais, se tornam fiéis à marca e recomendam aos amigos e a parceiros comerciais.

E o que, de fato, contribui para uma experiência de compra positiva é a segurança do site, velocidade da página, conveniência, consistência e empatia. O desafio aqui, é utilizar as novas tecnologias para tornar as experiências mais eficientes e adequadas às necessidades do consumidor, reduzindo pontos de atrito e de estresse.

Qual a importância de aplicar o frictionless nas empresas?

A importância da experiência do cliente no contexto do e-commerce já foi comprovada em números. Segundo pesquisa da PWC, 15 mil pessoas de 12 países, inclusive do Brasil, 32% dos consumidores nos Estados Unidos e 49% das pessoas na América Latina, afirmaram que abandonariam até a marca que gostam muito, após vivenciarem uma experiência ruim.

O estudo demonstra que os fatores, como velocidade, conveniência e serviço amigável são os que mais impactam nos clientes. Outro aspecto levantado é a interação humana, que os consumidores querem ter mais no futuro.

Nesse sentido, proporcionar uma boa experiência faz com que os clientes se sintam ouvidos, vistos e estimulados a efetuar compras. Para as empresas, o retorno ocorre com fidelização e o aumento do lucro. Ainda segundo o levantamento da PWC, 89% dos brasileiros consideram uma boa experiência de compra, como um dos fatores decisivos de compra.

Dessa forma, é muito importante entender os pilares da experiência sem atritos para aplicá-los e entregar jornadas de compras positivas no e-commerce. A seguir, veja quais são.

Quais são os pilares da experiência de compra sem atrito?

Os pilares da experiência de compra sem atrito envolvem diversos aspectos, como personalização, atendimento com inteligência artificial, navegação móbile, branded content e segurança nos dados, conforme comentamos a seguir.

Personalização

As pessoas preferem experiências personalizadas no e-commerce. Um estudo da Accenture revela que 75% dos consumidores apresentam maior probabilidade de comprar de uma empresa que conhece seu nome, histórico de pedidos e recomenda produtos relacionados às aquisições anteriores e no perfil de navegação. Para ter sucesso nesse processo é preciso implementar ações voltadas a:

• obtenção de dados do cliente — histórico de pedidos, navegação nas páginas, origem de acessos, downloads de materiais de valor, cliques e abertura de e-mails, entre outros;
• equipe e recursos — é necessário um bom time envolvido com UX (User Experience) ou experiência do usuário e saber acompanhar indicadores adequados.

Atendimento com Inteligência Artificial

Os chatbots estão cada vez mais presentes nos e-commerce sendo utilizados para automatizar o atendimento ao cliente, a fim de reduzir o tempo de espera por uma resposta. Do ponto de vista do consumidor, essa inteligência artificial oferece uma série de vantagens, como suporte 24 horas, ajuda automatizada e respostas instantâneas.

Para as empresas, essa tecnologia representa economia de tempo e dinheiro, gerando respostas rápidas, aumento da eficiência, crescimento das vendas e liberação dos funcionários do suporte para se dedicarem a projetos mais estratégicos.

Navegação mobile

A cada dia cresce a participação de acessos e compras por smartphone em lojas virtuais. Nesse sentido, é fundamental que as empresas melhorem seu sistema de atendimento online, buscando a melhor entrega possível. Para isso, há dois pontos essenciais que devem fazer parte da experiência móvel, como velocidade de carregamento e navegadores compatíveis com o tamanho da tela.

Velocidade de carregamento

Diminuir o tempo de carregamento proporciona ganhos de desempenho, como o aumento da taxa de conversão. Contudo, não existe uma solução única para acelerar a velocidade, e sim um conjunto de ações que envolve desde o tamanho de imagens até a qualidade do servidor.

Navegadores compatíveis com o tamanho de tela

Para conseguir uma boa exibição de site mobile em todos os navegadores e dispositivos, é preciso fazer diversos testes, utilizando diferentes smartphones e percorrendo a jornada de compra para identificar possíveis gargalos a serem resolvidos pela equipe de TI.

Branded Content

Além das questões técnicas, a experiência de compra sem atrito abrange o que a marca tem a dizer, como faz isso e o quanto é transparente com o público. Nesse contexto, o branded content proporciona informação relevante e de qualidade para a persona, a fim de gerar valor e criar uma conexão humana com as pessoas. Para isso, é importante investir em:

• aplicativos de compras;
• canais de feedback;
• comércio em livestream;
• compras coletivas;
• comunicação simples e homogênea nas plataformas;
• e-mail marketing e redes sociais;
• entrega que surpreende e encanta;
• experiência de compra facilitada;
• foco em informações e atributos dos produtos;
• layout minimalista em site;
• navegação descomplicada no site;
• recursos de realidade aumentada.

Segurança nos dados

Os sites de compras precisam garantir que os dados pessoais digitados estejam bem protegidos com fortes sistemas antifraude. Isso porque, quando o consumidor fica inseguro em relação a esse aspecto, por mais que esteja interessado em um produto, acaba desistindo e comprando em lojas virtuais concorrentes que oferecem confiabilidade.

Como garantir a segurança do negócio sem gerar fricções com o usuário final?

Há soluções que podem elevar a experiência dos clientes e estão facilmente ao alcance da maioria das empresas. Nesse sentido, oferecer serviços que ajudem o mesmo a ganhar tempo é sempre importante. Exemplo disso são os supermercados que oferecem vendas online ou que permitem que os consumidores registrem suas informações de consumo para entregas programadas dos produtos em domicílio.

Algumas das maiores empresas já entenderam os benefícios de reduzir atritos com os consumidores e começaram a agir para melhorar a jornada de compra, deixando-a mais fluida. Um exemplo de sucesso é o caso do Amazon Dash, que oferece alguns diferenciais aos clientes prime.

Na experiência Amazon, o cliente adquire o dash button, uma espécie de botão programado para um produto específico. Quando ele está acabando na dispensa do consumidor, é só apertar esse botão que o dispositivo efetua o pedido e a empresa garante a sua entrega expressa. Assim, os consumidores recebem os itens sem precisar sair de casa, sem filas e sem stress de ter que selecionar os mesmos produtos a cada compra.

Ações como essa, demonstram como é possível melhorar a gestão de relacionamento com o cliente, independentemente do tipo de negócio, com a aplicação de ideais simples e recursos tecnológicos inovadores.

Nesse sentido, é preciso considerar aspectos que envolvem o conhecimento do consumidor, levantamento das falhas que provocam atritos no relacionamento da empresa com o cliente e implementação de melhorias, conforme comentamos a seguir.

Conheça o consumidor

Identificar os problemas que o consumidor enfrenta até chegar à sua empresa é uma maneira eficiente de descobrir o que ele está buscando. Além disso, conhecer os atritos que ele vivencia em cada etapa de compra permite entender melhor a sua demanda e como é possível satisfazê-la.

Observe os pontos fracos da sua empresa

Saber quais são as principais frustrações que o cliente encontra na sua empresa é a chave para solucioná-las. Para isso, é preciso analisar constantemente os processos envolvidos para aprimorá-los.

Implemente ações para eliminar atritos

Após identificar os atritos na jornada de compra e planejar ações para eliminá-los, é preciso fazer a implementação, de modo a oferecer um relacionamento com o menor nível de frustração possível. Para isso, é fundamental investir em novas tecnologias e ter uma boa logística, de modo a permitir que o cliente personalize a compra em todas as etapas, até o recebimento do produto.

Considere ações em segurança sem atrito

O uso de uma senha já não é mais garantia de segurança. Por isso, as empresas começaram a sofisticar o controle com a introdução de diferentes formas combinadas para autenticação de usuários. Assim, já é possível verificar um controle de acesso por múltiplos fatores que exige, além da digitação da senha, a informação do CPF ou clicar em uma determinada imagem de sistema de “captcha”.

Outros sistemas podem exigir o envio de uma selfie para identificação das características faciais, entre outras formas. Embora sejam métodos pensados, com a melhor das intenções, visando proporcionar maior segurança aos usuários, a quantidade de etapas necessárias para autenticação pode afugentar potenciais clientes e até aqueles que já foram fidelizados, devido à lentidão que isso pode provocar.

Então, como evitar que isto ocorra sem comprometer a segurança? A resposta mais adequada é a conexão “frictionless”, que significa o controle de identidades e acessos sem atrito no processo de compra.

Conexão sem atritos

A conexão sem atrito ocorre quando o usuário tem acesso a um serviço ou a um dado, de maneira imediata e transparente, sem ter que se aborrecer com passos lentos, com ajuda da inteligência artificial.

Quer um exemplo? Pense em se conectar em um aplicativo de streaming para ouvir uma música ou assistir um vídeo. É só clicar e... pronto! Mas, por trás dessa “mágica” há várias etapas implantadas, como:

• validação da identidade;
• autorização;
• checagem de planos de assinatura;
• verificação da identidade;
• diversos níveis de autorização.

Assim, é possível perceber o envolvimento de inúmeras aplicações e áreas de administração. Além disso, o processo inclui uma chamada de serviço ao sistema e alocação de estrutura virtual de processamento em nuvem (ou container) para que o download seja liberado e executado rapidamente.

Dessa forma, com os avanços tecnológicos, tudo acontece em nano segundos, envolvendo várias camadas, dados sigilosos, processos, serviços de nuvem privada ou pública.

Isso traduz um ambiente dinâmico, em que as condições de insegurança podem estar espalhadas por todo o processo e gerar diversos atritos que podem levar a inúmeros problemas, como perda de clientes, prejuízos financeiros e diminuição da competitividade no mercado. Para evitar que isso ocorra, é fundamental saber escolher um sistema antifraude.

Como escolher o melhor sistema antifraude?

Um sistema antifraude não deve ser apenas bom, ele precisa apresentar o máximo em eficiência para garantir excelência na segurança. Mas para escolher as melhores soluções, é preciso observar aspectos importantes e adequados às necessidades de cada segmento, conforme comentamos a seguir.

Sistema antifraude para e-commerce

Uma solução antifraude para e-commerce deve oferecer:

• equilíbrio entre índice de chargeback, tempo de resposta e taxa de aprovação;
• solução que atenda o seu modelo de negócio;
• mínima fricção com o consumidor final;
• atingir o maior ROI independentemente do valor cobrado por análise de pedidos.

Sistema antifraude para serviços financeiros

Os serviços financeiros é um dos segmentos mais delicados quando se pensa em segurança. Dessa forma, é fundamental escolher uma solução antifraude que apresente as seguintes características:

• machine learning avançado;
• capacidade de mapear instantaneamente anomalias nas transações;
• transparência e segurança no tratamento de dados;
• abastecimento de dados qualificados que alimentem o modelo do segmento.

Sistema antifraude para vendas diretas

Em geral, a fraude em vendas diretas pode ocorrer no cadastro de um consultor, sem autorização prévia ou na efetuação de um pedido falso. Por isso, é preciso contar com soluções que ofereçam:

• dados integrados e de qualidade para se tomar uma boa decisão comercial;
• capacidade de mapear instantaneamente anomalias cadastrais;
• transparência e segurança no tratamento de dados;
• tecnologia avançada que responda às dores do seu negócio.

Nesse sentido, a ClearSale se apresenta como uma excelente parceira, pois há mais de 20 anos, monitora e armazena o comportamento digital dos consumidores em diferentes segmentos de serviços online, financeiros e varejo, atendendo plenamente às exigências da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais).

Além disso, está sempre atenta às tendências de fraude, tem o modelo estatístico mais preciso do mercado, o maior data lake de consumo do país e comprometimento com os seus indicadores.

Quais são as soluções oferecidas pela Clear Sale?

A ClearSale oferece soluções completas para o gerenciamento de diferentes tipos de fraude e modelos de negócios, conforme mostramos a seguir.

Antifraude para E-commerce

Aumenta a taxa de aprovação dos pedidos e reduz as perdas causadas por chargeback, sem afetar o tempo de resposta da loja virtual. Isso é possível com os seguintes produtos:

• Total Clear Sale (gestão completa ClearSale) — gerenciamento automático de fraude com tecnologia avançada e inteligência artificial;
• Total Garantido (gestão completa ClearSale) — gestão de fraude completa com garantia em ocorrências de chargeback;
• Real Time Decision Management (gestão completa ClearSale) — validação ágil e segura em pedidos que exigem decisões imediatas;
• RealTime Decision Guaranteed (gestão completa ClearSale) — gerenciamento automático de fraude com tecnologia avançada e inteligência artificial;
• Tickets (gestão completa ClearSale) — antifraude desenvolvido para vendas de ingresso online;
• Start (gestão própria) — voltado para pequenos e-commerces e com rápida e segura validação em pedidos que exigem tomada de decisão imediata;
• Application (gestão própria) — gerenciamento automático de fraude com tecnologia avançada e inteligência artificial;
• RealTime Self Service (gestão própria) — gestão de fraude completa e com garantia em casos de chargeback.

Antifraude para Serviços Financeiros

Com esse sistema é possível oferecer aos usuários um onboarding digital seguro e sem burocracia, atraindo mais clientes e reduzindo o risco em abertura de contas ou concessão de crédito.

As soluções antifraude para bancos, fintechs, financeiras, administradoras de cartões e cooperativas de crédito podem ser adquiridas com algumas opções, entre elas:

• Plataforma Data Trust (Onboarding|Biometria|Score|2FA) — completa com diversas soluções e machine learning avançado na prevenção a fraudes;
• Digital Trust Index — empréstimo pessoal, abertura de conta, emissão de cartões online, CDC, financiamento de veículos. O score de crédito digital é baseado no comportamento de consumo de pedidos e serviços do cliente, ajudando a reduzir inadimplências e fraudes;

Antifraude para Vendas Diretas

Essa solução oferece proteção contra fraudes causadas por pessoas mal-intencionadas. As soluções antifraude ClearSale diminuem perdas e protege a receita e a base de cadastros das empresas, com diferentes produtos, como:

• Plataforma Data Trust — para onboarding completo com diversas soluções e machine learning avançado na prevenção a fraudes;

Antifraude para serviços Telecom

Reduz os prejuízos financeiros nas etapas de contratação do serviço, aquisição de equipamentos e cobranças indevidas causadas por fraudes. Conheça os produtos.

Autenticação Digital

O Data Lake Clear Sale permite o mapeamento completo do comportamento do consumidor e a customização das soluções para realizar, em tempo real, uma autenticação digital precisa de cada usuário. Assim, o sistema oferece:

• onboarding do usuário — proporciona uma experiência satisfatória, fluída e sem fricção. A tecnologia aplicada permite escalabilidade e segurança para um onboarding encantador;
• biometria — essa autenticação é um processo de segurança baseado nas características biológicas e individuais do usuário;
• contratação de serviço — autenticação rápida e inteligente dos dados informados por clientes no ato da contratação de um serviço, seja em ambiente físico ou online;
• carteira Digital/Wallet (onboarding e transacional) — faz a autenticação de identidade digital do usuário e analisa dispositivos, comportamento e transações, com gerenciamento total da carteira;
• pagamentos — inteligência artificial especializada para evitar fraude em cartão de crédito em processos transacionais online;
• reanálise por comportamento suspeito — após todas as validações e o onboarding, fraudadores ainda podem atuar. A reanálise trabalha na avaliação de comportamentos considerados suspeitos;
• documentoscopia — extrai dados de documentos de maneira automatizada e com rigorosos controles de eficiência, efetuando a validação de autenticidade de documentos associados ao proponente.

Perfil Digital

A base robusta de dados possibilita o mapeamento do perfil digital de um cliente em detalhes, facilitando a sua validação, separando-o do fraudador e preservando a segurança das partes envolvidas em cada transação.

Tecnologia Threat Intelligence

A tecnologia do ThreatX identifica vazamento de informações, antiphishing, takedown, redes sociais falsas e produtos falsificados, conforme detalhamos a seguir:

• phishing — o Threatx identifica e derruba potenciais ameaças à sua marca e, continua monitorando caso voltem ao ar. Também monitora lojas de aplicativos IOS e Android;
• perfis falsos em redes sociais — monitoramento e remoção de perfis falsos que podem usar o nome da sua marca para aplicar golpes;
• vazamento de dados — monitoramento surface, deep e dark web atrás de informações que possam danificar a marca ou seus executivos, com a intenção de reduzir a exposição, ataques fraudulentos e roubo de dados;
• produtos falsificados — atua com os marketplaces para retirar do ar, anúncios de possíveis fraudadores que utilizam a reputação da sua marca e produto para vender falsificações, prejudicando a sua imagem.

Know Your Customer

Validações de informações a fim de garantir conformidade com regras de compliance, bem como adequação às leis voltadas à Prevenção à Lavagem de Dinheiro (PLD).

Transação Financeira

Segurança de cada transação, sem que para isso precisemos exigir processos burocráticos e demorados. A análise é realizada em poucos segundos e invisível aos olhos do cliente final.

Antifraude para Pix

Solução exclusiva para Pix, pronta para receber 100% das transações e 100% dos cadastros da chave da plataforma isonômica com ganho agressivo em escala. Conheça os diferenciais dessa solução:

• Data Lake — solução exclusiva para Pix que já nasceu com as informações da maior base de comportamento digital do mercado brasileiro, evoluindo conforme o número de transações e novas bases incorporadas ao sistema;
• detecção de padrões — algoritmos de capturas em constante evolução por meio do uso de machine learning, com possibilidade de incorporar dados históricos de sistema da CIP.
• excelência e experiência — duas décadas de experiência em soluções antifraude da ClearSale, com nível de excelência de governança da CIP e plataforma robusta que entrega escalabilidade e rápido tempo de resposta.

Conforme mostramos ao longo deste artigo, o conceito frictionless aplicado ao e-commerce se refere a uma experiência de compra sem atritos. Para implementá-lo com eficiência é fundamental que as empresas adotem tecnologias avançadas e sistemas antifraude capazes de proporcionar segurança nos dados e eliminar barreiras que normalmente geram fricções no processo de compra online.

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