Varejo omnichannel: conheça o que é e como implementá-lo

O varejo talvez seja o setor de mercado que mais precisa se transformar para acompanhar mudanças em demandas, comportamentos e expectativas dos consumidores. Assim, quem tem essa veia inovadora e de proximidade com seu público sempre está em sintonia com ele.

Um exemplo recente muito importante é o varejo omnichannel. Estar disponível para seu cliente de maneira plena é o que hoje que faz diferença para a decisão de compra.

Mas como exatamente funciona essa estratégia tão comentada nos últimos anos? Qual é a importância de aderir a ela e como é possível fazer isso? Neste guia completo, vamos responder a todas as dúvidas que você possa ter sobre o varejo omnichannel. Boa leitura!

O que é o varejo omnichannel?

Para entender o significado desse conceito, basta analisar o próprio termo. Em inglês, é a união do prefixo "omni", que significa totalidade, e "channel", canal. Ou seja, o omnichannel é uma estratégia de varejo para disponibilizar aos consumidores um atendimento integrado e eficiente em todos os canais de venda que eles desejem utilizar para concluir uma compra.

Isso inclui a venda em loja física, o e-commerce, as vendas por telefone e, em alguns casos, até as televendas e as visitas de vendedores. A ideia é criar um sistema único de venda na empresa que gerencie de maneira horizontal todos os possíveis canais de contato e jornada de compra para captação de novos clientes — incluindo a interseção entre eles, de consumidores que começam a jornada em um canal e terminam em outro.

Como funciona

O foco do omnichannel é uma experiência de compra unificada, que consiga não só agradar mais o público como também criar vários caminhos até a compra, aumentando assim as oportunidades de conversão.

Por exemplo, em uma estratégia omnichannel bem implementada, o cliente que não quer pagar frete ou esperar muito pelo produto pode comprar online e escolher a opção de retirar na loja. O pedido será gerido de maneira integrada, e o estoque da loja separará o produto pago na internet.

O contrário também pode acontecer: a pessoa escolhe um produto no varejo físico, mas não quer ter que transportá-lo para casa. O pedido, então, é automaticamente enviado para sua residência. Além disso, o omnichannel se baseia em uma estratégia única de comunicação — desde a atração de leads até o atendimento ao consumidor.

O mesmo está disponível em qualquer canal de contato que o cliente prefira, como redes sociais, aplicativos e e-mail. Todos esses pontos de interação são conectados ao mesmo sistema, capaz de monitorar e armazenar informações vindas de todos os canais possíveis.

Qual a diferença em relação ao multichannel?

O multichannel é um conceito consolidado há algumas décadas, antes mesmo da internet. Afinal, o varejo sempre investiu em novas formas de atender seus clientes além da loja física.

A diferença aqui está na abordagem de integração que a tecnologia atual permite. O multichannel é uma estratégia de atendimento por múltiplos canais, mas com cada um deles tendo sua própria operação: vendedores específicos, sistemas exclusivos, estratégias de marketing próprias etc.

Ou seja, há vários canais, mas todos separados — e, em alguns casos, até competindo entre si. Já o omnichannel se consolida quando todas essas frentes de venda e comunicação se unem em um só lugar, com objetivos únicos e processos padronizados. É a verdadeira união desses canais, todos ligados ao mesmo sistema de gestão e plano de crescimento.

Como foi a evolução do varejo para esse formato?

O varejo é um setor que passou séculos sem muitas transformações e passou a recebê-las com cada vez mais frequência nas últimas décadas. Enquanto antes existia apenas a venda física em loja, vimos em pouco tempo o surgimento das televendas, catálogos, vendedores representantes, entre muitos outros.

Cada um desses novos canais de venda surgiu seguindo novos hábitos de consumidores, principalmente envolvendo a inclusão de novas tecnologias em suas vidas — como o telefone e a televisão.

A última dessas grandes revoluções foi o e-commerce. Há duas décadas, o varejo online vem crescendo cada vez mais, acelerado também pela chegada de novos perfis de consumidores com mais poder de compra.

Uma prova dessa força é a China, o primeiro país no mundo em que as vendas de comércio eletrônico devem superar as lojas físicas. No Brasil, essa é ainda uma possibilidade distante, mas é inegável que a força do e-commerce se consolidou lado a lado com o varejo mais tradicional.

Essa evolução também tem a ver com hábitos de socialização e comunicação. O consumidor de hoje exige participação das marcas que consome em suas vidas, com interações rápidas e satisfatórias em redes sociais e aplicativos de mensagem.

Toda essa demanda por proximidade, flexibilidade de vendas e atenção às necessidades do cliente é o que vem tornando o omnichannel uma necessidade competitiva no varejo 2021 e em diante. O seu público tem na palma tudo o que precisa. Se ele não tiver acesso à sua loja facilmente, isso se torna uma oportunidade de venda perdida.

Qual é a importância do varejo omnichannel?

Para que você entenda melhor essa relação entre omnichannel e o sucesso no varejo atual, separamos alguns pontos em que a estratégia se torna fundamental para o crescimento de empresas no setor. Veja o que um plano omnichannel pode fazer pela sua rotina.

Acompanhar as demandas do público

Como mencionamos, o varejo é um setor no qual acompanhar o público de perto é fundamental para o sucesso. Uma mudança de expectativa ou de comportamento é suficiente para que a experiência oferecida pela loja não seja mais a que satisfaz seu cliente.

O omnichannel hoje acaba com pontos cegos na sua estratégia de atração e venda. Se seu sistema está conectado e monitorando todos os possíveis canais de interação com o consumidor, você tem mais oportunidades de convencer e converter. O público espera isso de você, e o omnichannel é a forma de entregar.

Conhecer melhor sua buyer persona

É interessante notar também como o omnichannel se torna uma via de mão dupla para estratégias de varejo. Por conectar todas as frentes de venda a um único sistema, a empresa que investe nisso tem um conjunto mais significativo de dados sobre seus clientes.

Preferências, dificuldades, expectativas e opiniões sobre a experiência de compra são alguns exemplos de informações que podem ser coletadas pela interação omnichannel com seu público. Assim, você não só define melhor as buyer personas da loja, como identifica mudanças de comportamento mais rapidamente.

Diminuir o abandono de carrinho

Um dos maiores vilões do varejo é o abandono de carrinho — seja ele físico ou online. Ele é frustrante para a empresa porque significa que um potencial cliente chegou até a beira da decisão de compra, mas desistiu por algum motivo.

Atualmente, o omnichannhel é usado com muito sucesso na redução dessa taxa de abandono. Entre os maiores motivos para um cliente desistir da compra, estão o preço do frete acima do esperado, o prazo de entrega, a dificuldade de pagamento, entre outros.

São obstáculos geralmente atrelados a um canal de venda que podem ser mitigados ou até eliminados com a interseção de outros canais. Por exemplo, se o frete é muito caro, a opção de retirada na loja se torna convidativa para quem está comprando online. Quanto mais opções uma loja dá ao cliente, mais chances ela tem de converter.

Integrar campanhas de marketing

A união de todos os canais de venda em uma única estratégia omnichannel facilita muito também a divulgação da loja. O que acontece no multichannel que atrapalha sua adesão — principalmente em empresas menores — é a necessidade de dividir investimentos em frentes diferentes de atração de leads.

Investindo em omnichannel, o negócio pode se concentrar em uma voz, uma cara e uma experiência. Isso ajuda a simplificar campanhas, consolidar uma forma de comunicação com o público e aumentar o alcance da marca para diferentes perfis de consumidores.

Reduzir custos operacionais

A mesma integração ocorre na produtividade interna do varejo. Como mencionamos, o multichannel mais tradicional geralmente tem equipes separadas de vendas, para cada canal oferecido ao público. Esse modelo se mostra pouco eficiente em uma realidade de transformação digital, com processos baseados em tecnologia.

Ao investir em uma estratégia única e um sistema integrado de gestão, você garante ao negócio uma união de esforços entre departamentos. Todos os profissionais têm acesso a dados em todos os canais e podem atender o cliente com mais flexibilidade, alternando entre os meios de contato. Além de reduzir custos operacionais, o varejo racionaliza esses recursos, potencializando seu retorno.

Reposicionar a marca no mercado

A adoção de uma estratégia omnichannel é o momento perfeito para transformar um varejo físico ou online em uma marca presente em todos os lugares, focada na satisfação do cliente e fazendo parte de sua vida.

É uma oportunidade de mudar a imagem do negócio para um modelo mais flexível, moderno, que investe no relacionamento com o cliente mais do que uma simples relação de compra e venda.

Essa percepção vem da interação constante com o público, possibilitada pelo monitoramento de todos esses canais de maneira integrada. A ideia é ser uma presença constante, útil e agradável — para que, quando o cliente estiver pronto para uma decisão de compra, sua marca seja a primeira a ser lembrada.

Aumentar as vendas

Com uma cobertura maior de oportunidade de vendas, uma linguagem mais focada no relacionamento com o cliente, com processos otimizados, e uma imagem bem resolvida no mercado, uma empresa de varejo tem tudo o que precisa para vender mais.

Estamos em um momento do mercado em que preço não é o único fator de decisão em uma compra. Consumidores querem muito mais do que adquirir um produto; eles buscam cultivar uma relação e uma identidade relacionadas ao que consomem.

Nesse cenário, investir em omnichannel é um caminho muito necessário. É a maneira que uma empresa tem de demonstrar esse valor e se aproximar de seu público. O resultado desse esforço é o aumento das vendas, que é o objetivo maior de toda empresa no setor.

Como implementar essa estratégia em um e-commerce?

Até aqui, analisamos todas as características que tornam o omnichannel uma estratégia tão importante para o varejo moderno. Portanto, é a hora perfeita para começar a falar sobre o assunto na prática.

Implementar a estratégia no e-commerce é uma combinação de investimento em tecnologia, planejamento e conhecimento de público. Veja os passos fundamentais para que você consiga unir essas etapas em um plano coeso e efetivo de omnichannel.

Crie uma experiência única para seu cliente

A preocupação principal de quem cria uma estratégia omnichannel é pensar em como essa jornada do interesse à compra será trilhada pelo seu cliente nas mais diversas formas de contato com o varejo.

A melhor maneira de abordar a jornada de compra nesse modelo é criando uma experiência única, que guie o consumidor da mesma forma e para o mesmo destino independentemente do canal que ele escolha.

Por isso, o primeiro passo é reunir todos os gestores de diferentes departamentos do negócio para definir uma estratégia única — de divulgação, de atração, de venda e de atendimento. Assim, é possível levantar o que é necessário para transformar a operação atual em uma verdadeira rotina omnichannel.

Invista em uma solução tecnológica integradora

Quando a empresa fizer esse levantamento, o primeiro elemento que geralmente se percebe é a necessidade de unificar canais não apenas em conceito, mas também na prática, em um único sistema integrado de gestão.

Como o omnichannel exige essa aproximação de canais e o trânsito livre entre eles, um bom ERP de varejo será fundamental para que o plano entre em ação. É preciso integrar estoque, atendimento, gestão de pedidos, entre muitos outros processos fundamentais em um e-commerce.

Portanto, pesquise bastante antes de escolher as soluções e ferramentas certas para o negócio. Contar com parcerias aqui pode ser fundamental para entender o que o negócio precisa em questão de automação de processos, agilidade de atendimento e segurança nas vendas em diferentes canais.

Otimize seu controle de estoque

Uma das rotinas mais comuns de um varejo omnichannel é a preparação de pedidos em canais diferentes daqueles em que a venda foi feita. Caso recorrentes são:

• a retirada na loja em compras online;
• a compra física com entrega em casa.

Assim, não adianta oferecer esse tipo de serviço se ele não funciona direito, pois isso vai frustrar seu cliente. Por isso, o controle de estoque está diretamente ligado ao seu sucesso nessa estratégia.

O ideal é ter essa integração tecnológica, em que todos os itens em instâncias diferentes de armazenamento estejam registrados e bem monitorados em um sistema único. Além de agilizar os pedidos, evita que a falta de um produto em um canal não seja percebida em outro e cause perda de vendas.

Crie uma campanha específica de marketing

O omnichannel por si só pode ser tratado como um diferencial da loja, neste momento em que muitos competidores ainda não investem na estratégia.

Com a implementação do seu sistema integrado de canais, use isso a seu favor no contato com o cliente. Demonstre como sua marca está presente onde ele quiser e como isso facilita a jornada de compra. É também a oportunidade perfeita para unir esforços de divulgação em um único pipeline, otimizando sua busca por novos leads independentemente de onde estejam.

Padronize a linguagem entre canais

Se o omnichannel integra todos os canais de venda em uma operação só, essa união também deve ser refletida no contato com o público. Canais diferentes exigiam abordagens diferentes quando eles eram separados — eram destinados a perfis, situações e jornadas diferentes.

Nessa nova abordagem, no entanto, todos os seus clientes passam pelo mesmo caminho, do interesse à compra, podendo variar de canais dentro dele de acordo com suas preferências. Para que isso funcione, sua comunicação deve ser clara e coesa, seja quais forem as escolhas de interação para não confundir um lead tão perto da conversão.

Junte mais informações sobre seu público

O foco do omnichannel, como você já deve ter percebido, é o cliente. Suas expectativas e demandas norteiam todas as etapas de consolidação da estratégia. Portanto, quanto mais você conhece dele, melhor.

Outra vantagem interessante desse modelo é que, ao reunir toda a jornada de compra em um só sistema, você consegue reunir mais dados sobre seu público com mais relevância. É o momento perfeito para revisar suas buyer personas e desenhar o omnichannel de acordo com esses perfis.

Capacite profissionais em omnichannel

Em todos os canais de venda até o multichannel, vendedores sempre foram especialistas. Essa abordagem deve mudar um pouco agora que eles precisam saber atender em qualquer canal que o cliente prefira.

Capacitar profissionais em omnichannel tem muito a ver com treinamento em soluções de tecnologia e investimento em cultura de inovação dentro da empresa. São habilidades, inclusive, que não se limitam a quem trabalha diretamente com o público, mas que abrangem todos os colaboradores que participam dessa rotina.

Tenha um bom CRM

Falando em atendimento ao cliente, um CRM otimizado é fundamental para o sucesso do omnichannel. Esse tipo de sistema é capaz de organizar e automatizar processos de atendimento, mantendo etapas de contato e dados sobre clientes disponíveis com agilidade — o que facilita o trabalho do atendente.

Além disso, o CRM é a principal ferramenta para juntar dados de satisfação do cliente, ajudando a identificar pontos mais problemáticos de jornada, pedidos e logística que possam ser resolvidos para melhorar ainda mais a experiência do seu público.

Fique de olho em redes e apps que se tornam tendência

Se o objetivo final dessa estratégia é estar disponível onde e quando seu cliente quiser, é um trabalho importante monitorar e utilizar os canais que ele mais utiliza para socializar e se comunicar.

Um exemplo recente disso é o uso do WhatsApp como canal de vendas. A princípio, não é a ferramenta mais adequada para essa relação, mas o público brasileiro está tão acostumado ao app que o varejo se adaptou para oferecer mais essa opção.

Identificando redes e aplicativos que são familiares para a buyer persona, você tem um canal de atração com menos obstáculos de conversão. Aliando essa comunicação ao seu sistema integrado, você ganha mais uma frente de vendas.

Conte com parcerias de segurança e logística

Com tantos canais disponíveis, o omnichannel pode se tornar um desafio de segurança quando mal implementado — mesmo que você centralize esses esforços em uma única plataforma.

Por isso, é importante buscar no mercado soluções e parcerias que facilitem o seu trabalho e deixem que os colaboradores da empresa foquem mais o que interessa: vender. Softwares de segurança, soluções de prevenção a fraude e monitoramento de ameaças são alguns exemplos.

Use dados para acompanhar resultados

Durante todo este guia, falamos sobre como a integração de canais de venda ajuda na consolidação de um negócio mais inteligente, com uma gestão baseada em dados. A empresa deve usar esse poder para obter um crescimento constante.

Isso significa definir e acompanhar indicadores de performance, como taxa de conversão, nível de satisfação, taxa de abandono de carrinho, entre outros que apontam pontos fortes e fracos na sua estratégia.

Quais são os principais cases de sucesso do varejo omnichannel?

Existem hoje muitos exemplos de empresas que cresceram em volume de vendas e percepção do público quando apostaram no omnichannel. O Magazine Luiza é um dos grandes cases de sucesso brasileiros.

Investindo em tecnologia nos últimos anos, a empresa conseguiu consolidar um modelo omnichannel muito eficiente para o público, que pode transitar entre lojas físicas e virtual sem fricção entre os canais. E isso mesmo que o Magazine Luiza tenha unidades e centros de distribuição em todo o Brasil — um feito em logística.

Outras grandes empresas seguiram o modelo por terem essa capacidade de investimento: Centauro, Polishop, Boticário e Leroy Merlin. Todos esses negócios conseguem oferecer ao cliente trânsito livre entre suas lojas físicas e virtuais.

Esses exemplos são inspirações até mesmo para quem não tem todo esse tamanho de investimento ou não espera aumentar sua operação por enquanto. O omnichannel é uma estratégia para e-commerce e loja física da mesma forma, inclusive quem está começando.

Afinal, varejo omnichannel não é só para empresa grande. Pelo contrário, é o que ajuda um negócio a crescer. Investir em experiência do cliente, tecnologia e integração de canais é o futuro do setor e, com certeza, o caminho para seu negócio.

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